Стратегический и операционный маркетинг (Сентябрь 2012, №73 - BusinessClass)

В своей деятельности консультанты ProConsulting иногда сталкиваются с тем, что у клиентов маркетинг ассоциируется главным образом с рекламой и продвижением. Для того чтобы создать у читателей комплексное представление о структуре маркетинга, а также указать на связь между основными его частями, специалисты  ProConsulting опубликовали в прошлом номере Business Class статью о системе маркетинговой информации. В данном номере журнала читатель узнает об основных принципах разработки стратегии и тактики маркетинга.

Разработка маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия является наиболее важной частью общей стратегии компании, основная роль которой состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные рыночные возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для долговременного роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга обычно имеет долгосрочные горизонты.

Стратегический маркетинг отвечает главным образом на следующие вопросы, ответ на которые и составит «скелет» стратегического плана:

• Каким бизнесом занимается фирма и какова миссия фирмы на выбранном рынке
• Цели и стратегические притязания фирмы
• Основные факторы привлекательности в каждом сегменте и какие возможности и опасности существуют во внешней среде для долгосрочного развития фирмы
• Целевые клиенты фирмы и ее главные конкуренты
• Как будут изменяться основные запросы и потребности потребителей в будущем и как компания намерена их удовлетворять лучше чем основные конкуренты
• Рыночное положение фирмы и ее позиционирование в каждом сегменте.
• Каковы конкурентные преимущества фирмы в каждом сегменте
• Какие стратегические направления развития фирмы

Другими словами стратегический маркетинг отвечает на 3 основных вопроса:

1. Нынешняя ситуация (где мы находимся)
2. Цели (что мы хотим достичь)
3. Что для этого нужно сделать (стратегические направления)

Что нужно компании для выработки маркетинговой стратегии

• Обладание глубоким знанием рынка.
• Обладание видением
• Умение сегментировать рынок
• Находчивость и креативность
• Обладание навыками количественного и качественного анализа, а также современными методами стратегического анализа, такие как: SWOT анализ, матрица возможностей по товарам/рынкам И. Ансоффа; benchmarking, gap analysis, матрица «рост рынка / доля рынка» Бостонской консалтинговой группы, анализ отрасли по методу Портера и др.

 Обычно маркетинговая стратегия нацелена на выработке долгосрочных конкурентных преимуществ и на сохранение или увеличение доли компании на базовом рынке. Однако, в динамичном и изменчивом мире компании все чаще ориентируются на поиск новых или расширение существующих источников формирования добавленной стоимости (создание новых рынков, поиск новых сегментов и ниш).

 Разработка тактики маркетинга  (операционный маркетинг)

Операционный маркетинг — это ориентированный на действия процесс, разрабатываемый на ближайшие год-полтора и направленный на претворении в жизнь стратегических планов маркетинга.

Операционный маркетинг — наиболее выраженный, наиболее заметный аспект маркетинга, в первую очередь по причине важности рекламы и стимулирования сбыта. Исходя из этого, у многих предпринимателей маркетинг ассоциируется с этими важными направлениями операционного маркетинга.  

Прибыльный операционный маркетинг невозможен без надежной, продуманной стратегии. Каким бы правильным ни был операционный маркетинговый план, он не  сможет поддерживать виды деятельности, обреченные на исчезновение. Следовательно, операционный маркетинг сможет приносить прибыль в том случае, если в его основе лежит стратегия, а она, в свою очередь, отталкивается от потребностей рынка и их возможного развития.

Специалисты ProConsulting имеют большой опыт консультирования клиентов в разработке стратегии и тактики маркетинга. Мы предоставляем услуги по построению комплексного маркетинга на предприятии, начиная с исследования рынка и разработки маркетинговой стратегии и заканчивая планированием операционного маркетинга.

Анатолий ПАЛАДЕ, директор ProConsulting

Руслан НАСТАС, старший консультант департамента управленческого и маркетингового консалтинга ProConsulting

Download